Идея создания марки возникла у Эндрю Розена (Andrew Rosen) – жителя Нью-Йорка и директора предприятий Anne и Calvin Klein. Розен открыл компанию Theory совместно с дизайнером Эли Тахари (Elie Tahari) в 1997-ом, в том же году вышла и первая коллекция бренда. Она была рассчитана на женщин, основу ее составили удобные брюки-стрейч.

Прекрасной половине Нью-Йорка новая марка пришлась по вкусу. Theory  моментально приобрел бешеную популярность благодаря своим неброским моделям с простыми и спокойными силуэтами из экологичных тканей.