O Nexialismo e o Marketing
Walter Longo
Um livro que marcou época na década de 50, escrito por A. E. Van Vogt,
tinha o título "Voyage of the Space Beagle" e no Brasil recebeu a tradução
de Missão Inter planetária. Trata-se de uma antologia de histórias de
ficção científica, onde o autor descreve as viagens de uma nave espacial
repleta de cientistas que atravessa o universo em busca de planetas
distantes e está sempre metida em graves problemas. É considerado um
clássico de aventuras cósmicas e serviu de base para muitas criações
posteriores do cinema e da literatura.
O personagem central dessa obra, que inspirou muito toda a série Star
Trek, era o único nexialista a bordo e por não ser um especialista em
nenhuma disciplina específica, era olhado com certo desdém pelos
demais colegas cientistas. Afinal, ninguém considerava o Nexialismo uma
ciência de fato. Não é preciso dizer que , em quase todas as situações de
perigo ou risco vital da nave e seus tripulantes, era sempre o nexialista
que surgia como herói, graças a sua habilidade de integrar diferentes
matérias ou ciências como psicologia, química e física na busca da
solução ou salvação da equipe. Único generalista e integrador processual
entre vários especialistas focados em suas respectivas disciplinas,
acabava sendo responsável pela solução final que dava sobrevida a todos
e fazia a nave avançar rumo ao futuro e aos novos desafios.
Foi nesse livro que encontramos pela primeira vez o termo Nexialismo,
que significa hoje uma espécie de supra-ciência que integra de maneira
sinérgica, complementar e seqüencial as várias disciplinas que compõem
o conhecimento humano, de modo que as coisas e atividades façam nexo
entre si. Trabalhando com os paradoxos da consistência e do
determinismo, é uma abordagem que aproveita os insights gerados por
diferentes disciplinas e integra esses insights de maneira que produza
resultados exponenciais.
No fundo, num universo de especialização cada vez maior, nada mais
importante que se ter à visão do todo, poder enxergar a floresta além das
árvores. Ser capaz de desenvolver princípios e critérios comuns para o
julgamento de nossas ações. E no mundo dos negócios, é cada vez mais
importante encontrarmos alguém que não necessariamente saiba a
resposta para todas as perguntas, mas que seja capaz de saber onde
olhar para buscá-las.
Alguns chamam isso de pensar "out of the box", outros de gestalt, visão
sinérgica, holística ou qualquer outro termo. Fazendo um paralelo desses
conceitos com o Marketing, é importante entender que nenhumas das
soluções que estamos buscando para nossas empresas e nossas marcas
virão de uma ferramenta de comunicação específica ou de um só
especialista.
Outro dado importante é que o Pecado Original distorce. Somos
tendenciosos e acabamos contaminando nossa análise do problema pelo
vício de origem. Para um físico, tudo são forças. E para um filósofo tudo
O Nexialismo e o Marketing http://www.walterlongo.com.br/artigos/O_Nexialismo_e_o_Marke...
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começa no homem. E a nossa conclusão é que, assim como nas viagens
inter-planetárias, precisamos de mais nexialismo na comunicação e no
marketing empresarial.
Para um publicitário, qualquer problema encontra solução num anúncio ou
comercial. Já um especialista em Marketing Direto vê o mundo através de
um folheto ou mailing. Somos divididos em tribos especializadas em
ferramentas e não em soluções. Planejamos, criamos e remuneramos
toda a indústria da comunicação através de compartimentos estanques.
Por isso, comunicação integrada acaba sendo bastante falada mas pouco
praticada. Muito se escreve e se debate a importância da Comunicação
Integrada, mas pouco ou quase nada vemos de comunicação "entregada".
Faltam, em nosso mercado, empresas e profissionais com a visão
sinérgica e isenta que permita ter idéias e buscar soluções que integre
múltiplas ferramentas e múltiplas abordagens sem peso específico ou
ênfase pré-concebida a nenhuma delas. E isso porquê faltam mais
nexialistas a bordo de nossa nave.
Comunicação integrada não é apenas utilizar as mesmas imagens, textos
ou conceitos nas várias peças de comunicação da campanha. Se fosse
isso seria fácil.
É, antes de tudo, a perfeita integração da campanha com a personalidade
da marca. É, também, a sinergia da mensagem com o conteúdo do
veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a
campanha. É, ainda, a integração com o cotidiano dos consumidores,
entendendo seus hábitos e atitudes, preferências e incômodos.
No fundo, comunicação integrada é Nexialismo puro. É respeito ao meio
ambiente e ao ambiente do meio, ou da mídia. E ela depende de nossa
capacidade de integrar de maneira sinérgica, equilibrada e isenta, ousadia
com pertinência (coragem com responsabilidade), criatividade com
tecnologia (adequação com conhecimento), mídia de massa com
segmentada (abordagem individual com coletiva), tática com estratégia
(resultado imediato com posicionamento perene) e comercial com editorial
(meio com mensagem).
Não é apenas uma questão de conhecimento ou experiência. É uma
questão de ótica e de ética. Ótica de enxergar o todo e não apenas as
partes, e ética de ter a coragem de recomendar a solução ideal, e não
apenas aquela que interessa e melhor remunera a agência ou acabe
gerando prêmios e reconhecimento ao Diretor de Criação. Nexialismo é a
totalidade concebida e aplicada. Isenta e soberana. Só através dela
podemos assegurar os resultados esperados.
Todos nós sabemos que, como na nave espacial de Van Vogt, a
comunicação e o marketing estão sendo atacados cada vez mais por
criaturas alienígenas que geram a crescente irrelevância de nossas
mensagens. Quem sabe a história se repete, e assim como no Space
Beagle podemos ser salvos pelos nexialistas a bordo. Quem viver verá.
